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不抄袭的汽车广告就一定不会火吗？

151 大图 20

: 王禹 2022-05-28 00:00:00 来源：爱卡汽车 发布于: 北京

第 2/2 页：雷克萨斯LS：大道至简: 第 1/2 页：大众甲壳虫：避实击虚第 2/2 页：雷克萨斯LS：大道至简

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　　这辆“甲壳虫”没能顺利赶上船运。

　　中控台手套箱内的镀层出现了瑕疵，必须更换。也许你不会在意，但检查员Kurt Kroner发现了。

　　沃尔夫斯堡的工厂中有3389名质检员，他们唯一的任务就是：在生产过程中时刻检查新车（甲壳虫每天下线3000辆，而检查员比生产的车还多）。每辆车的天线都要检查（而不是抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。甲壳虫车经常会因肉眼看不出来的表面擦痕而被淘汰。

　　最后的检查更是苛刻到了极点！VW的检查员把每辆车像流水般送上车辆检查台，接受189处检验，再飞快地打开自动刹车（再冲向自动刹车点）。在这一过程中，每50辆甲壳虫中总会有一辆不通过（被淘汰率是2%）。

　　正因为对细节的全神贯注，甲壳虫比其他车子耐用却不大需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。

　　雷克萨斯LS(参数|询价):大道至简

　　对此，日本三大车企丰田、本田和日产的对策如出一辙，纷纷成立了专注于豪华车的子品牌以提高单车利润率。雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪由此诞生。此时日本人不缺的是多年的技术积累和远远领先欧美的制造工艺、成本控制。但豪华车不同于日本人熟悉的经济型车，除了产品力本身，更高的品牌溢价也是单车利润重要组成部分。

　　1989年，初代LS在底特律车展上进行了全球首秀。同年，由Team One广告公司拍摄的名为Balance（平衡）的广告登陆了美国个大电视台，在这段时长30秒的广告开始，一位男士伴着悠扬的音乐将一个个香槟杯置于一辆LS轿车的发动机盖上，然后镜头一转，停在倾斜放置的马力机的轿车全力加速至时速233km/h，而发动机盖上的香槟塔则岿然不动。与此同时，磁性的画外音娓娓道来：“雷克萨斯不懈余力的研发只为这一刻，即使在145英里（230km/h）的高速下，LS400仍稳如泰山。”

　　有趣的是，雷克萨斯在2020年用最新一代的LS500（GA-L）轿车翻拍了这条经典广告，“全身是戏”的丰田章男社长亲自上阵。当社长伴着莫扎特A大调单簧管协奏曲（K.622）悠扬的慢板乐章，最后得意的说出那句“It’s still works(还是一样好使)”时，众多雷克萨斯拥趸不禁莞尔一笑。

　　高尔夫GTI(参数|询价)：博得共鸣

　　如果说甲壳虫和雷克萨斯LS的广告重点宣传的还是产品本身的话，那么来自1984年的大众高尔夫(参数|询价)GTI(MK2)则通过与观众产生共情，巧妙地避开了产品力不足的弱势，进而达成了事倍功半的宣传效果。

　　在这则仅为44秒的广告片中，一位衣着不整的男士垂头丧气的出现在镜头中。职场失利，情场失意，就连最后去赌场碰碰运气，也是输的一塌涂地。就是这个大家眼中的Loser，却坐进一辆高尔夫GTI，驾车扬长而去。当结尾画外音深沉的说出那句：“Everyone must have something in life eg rely on”（每个人生命中都应该有向GTI一样值得信赖的东西），广告中的汽车本身已经得到了升华。

　　编辑总结：

　　随着时代的变迁，优秀汽车广告的层出不穷，甚至随着5G、元宇宙技术的发展，未来广告呈现形式和效果也有着巨大的想象空间。但是，不论时代如何改变，对于优秀广告的定义却亘古不变。此时，或许套用甲壳虫“Think Small”海报作者、美国著名广告人William Bernbach的一句话最为合适。“广告若没有说服力，不能让人花钱购物，就不算好广告。”

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